A nivel nacional, queremos crear una cultura de café, educando a la gente en el consumo de un café de calidad. Si los consumidores se vuelven más exigentes, los agricultores van a tener una vía adecuada para comercializar un café bien trabajado.

A nivel internacional, queremos promocionar el café de Ecuador porque somos conscientes de que este país posee  las cualidades necesarias, tanto en condiciones ambientales como en el aspecto humano, para producir un café especial.

El café especial es un producto artesanal que beneficia a los pequeños y medianos productores. Es gracias a la dedicación tanto en el cultivo como en la selección del café y en el tratamiento post-cosecha, que se obtiene una taza de café con aromas y sabores especiales.

Solo se puede exigir al agricultor la mejor calidad de café, cuando se paga un precio justo por él. Obtener un café de calidad implica, para el agricultor, un gasto elevado de recursos el cual solo es compensado si se obtiene un precio justo.

Vélez compra el café directamente al agricultor, evitando intermediarios que no le agregan valor a la cadena.